Hay publicidades que venden un producto y hay publicidades que venden una idea. El spot que YPF lanzó en junio junto a la agencia Mercado McCann pertenece al segundo grupo. Se llama "Simbiosis", lo protagonizan Lionel Messi, Rodrigo De Paul y Franco Colapinto, lo dirigió Watta y lo produjo Virgen Films. En pocas semanas recorrió las redes con una velocidad que pocas campañas argentinas logran, y generó el tipo de conversación que las marcas buscan pero rara vez consiguen.
El concepto que articula el spot no es el petróleo ni la energía en sentido literal. Es la retroalimentación entre los jugadores de la Selección y los hinchas argentinos, esa corriente que va de las tribunas a la cancha y vuelve, que empuja al jugador cuando el partido se complica y al hincha cuando el equipo lo necesita. "Lo que sucede entre los hinchas y los jugadores argentinos es algo único. Y eso que todo el mundo admira y reconoce se llama simbiosis", plantea la campaña desde su presentación.
La decisión de marca detrás del spot
La elección de Messi y De Paul como brand ambassadors de YPF no es nueva, pero "Simbiosis" es la pieza más ambiciosa que la compañía construyó con ellos hasta ahora. La incorporación de Colapinto al spot amplía el universo de referencias: ya no es solo el fútbol sino el deporte argentino en su momento de mayor proyección internacional.
Agustina Pelfini, CMO de YPF, fue explícita sobre el objetivo detrás de la campaña: "Queremos contar una historia distinta, desde un punto de vista auténtico y que conecte con los hinchas. Una simbiosis que habla tanto de quienes están dentro de la cancha como de quienes empujan desde afuera. Porque la energía que mueve a los jugadores nace también en cada hincha que acompaña, cree y nunca deja de alentar”.
La frase clave es "energía que mueve". YPF es una empresa energética, pero la campaña no habla de barriles, pozos ni exportaciones. Habla de un tipo de energía que los argentinos entienden sin que nadie se la explique: la que circula entre una cancha llena y once jugadores con la camiseta celeste y blanca. Es una decisión de comunicación deliberada y sofisticada.
Una marca que quiere ser algo más
La estrategia de marca que la empresa viene desplegando en los últimos años va más allá de la publicidad. El acuerdo con McDonald's para instalar locales en sus estaciones, el split de acciones para que cualquier argentino pueda invertir desde la app, el programa de jóvenes ingenieros, el Instituto Vaca Muerta. Todas son piezas de una empresa que intenta correrse de la imagen de petrolera estatal pesada y construir algo más parecido a una marca de consumo masivo con presencia en la vida cotidiana de los argentinos.
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"Simbiosis" encaja en esa lógica. Messi es el argentino más conocido del mundo. De Paul es el nexo entre la élite futbolística y el hincha que se identifica con el esfuerzo. Colapinto es la novedad, el piloto que en pocos meses pasó de ser un desconocido a representar el orgullo de toda una generación. Juntos construyen una imagen que YPF quiere que los argentinos asocien con la compañía: excelencia, esfuerzo, identidad y la energía que hace posible todo eso.
Desde Mercado McCann lo sintetizaron bien al presentar la campaña: "Muchas veces se habla de los jugadores y los hinchas argentinos. Ambos reconocidos como los mejores del mundo. Pero poco se habla de la simbiosis que sucede entre ellos”.
Una empresa que extrae petróleo de la Patagonia eligió hablar de eso. Y funcionó.
